A – Mise en place et gestion
Définition des mots-clés et choix d’un réseau de diffusion
Rédaction des annonces
Définition des enchères
Définition d’un budget journalier maximum
Définition des landing page
Mise en place du tracking (suivi de campagne)
Plusieurs options peuvent être ajoutées à ces critères de base : géolocalisation, programmation horaire…
B – Gestion, analyse, mesure de la performance
Cette seconde phase va permettre de mesurer la performance des mots-clés, du réseau de diffusion, de la rédaction des annonces et des différentes landing pages et d’opérer les arbitrage suivants :
Ajustement des enchères
Élimination des annonces les plus faibles et régénération des annonces porteuses de trafic et de transformation
Redéfinition ou optimisation des landing pages
Réévaluation des enchères à la hausse ou à la baisse
NB : Quels mots clés choisir ?
La promotion d’un produit ou d’un service sur un site passe par une déclinaison de ce produit/service sous forme de mots clés (combinaisons de mots). Les mots clés d’une campagne de positionnement publicitaire peuvent être différents de ceux d’une campagne de référencement dans la mesure où il n’y a pas de contrainte technique.
Les mots clés sont choisis selon leur capacité à draîner un trafic sur le site et la capacité du site à transformer ce trafic en contacts / ventes.
Conseils d’optimisation d’une campagne de liens sponsorisés :
Le découpage des campagnes (ex : 3 types de produits différents = 3 groupes d’annonces différents, un dédié à chaque produit),
Le gain de temps pour l’internaute : amener l’annonce directement au produit voulu, que l’internaute ai un minimum de clics à faire
le choix des mots-clés : éviter les mots-clés trop généralistes, tester des types de ciblage différent (exact, large).
La landing page doit dans la mesure du possible comporter une redondance lexicale des mots-clés utilisés dans l’annonce,
Tester plusieurs annonces au sein d’un même groupe : Google fera passer en rotation les annonces et mettra en pause la ou les moins efficaces.
Tester également les titres en champs libre : ce que va saisir l’internaute va venir se positionner en titre de l’annonce. Ainsi, l’internaute se reconnaît parfaitement dans la manière dont il a écrit son mot-clé.
Zoom : qu’est-ce que le Quality Score ?
QS : Quality Score (= Niveau de Qualité) ou la promesse de diminution de son budget Adwords.
Ce nouveau paramètre de Google Adwords permet d’améliorer ses positions sans augmenter ses enchères, en appliquant quelques principes de base, il promet ainsi pour les détenteurs de QS score élevés de partir sur des enchères très basses par mots-clés, car l’annonceur se montre pertinent pour l’internaute. A l’inverse, Google mettra des enchères élevées à un annonceur au QS faible et qui ferait donc « perdre son temps à l’internaute ». Pour une campagne identique, avec annonce semblable, l’annonceur pourra payer du simple au double, voire plus selon son QS.
Le QS est calculé selon l’historique des performance CPC / CTR notamment et de l’analyse des mots-clés par annonces ainsi que des landing pages choisies.
Quelques astuces pour avoir un bon QS :
avoir un CTR fort par mot-clé, avoir un bon CTR par annonces
texte de son annonce reprenant des mots-clés générateurs de trafic et/ou de transformation
landing page : page de destination pertinente, en adéquation avec le produit décrit dans l’annonce
l’historique du mot-clé, un mot-clé va nécessiter un certain temps avant de pouvoir donner la pleine capacité de son potentiel
l’historique du compte Adwords : tourne-t-il par exemple de manière saisonnière ? Il est conseillé de laisser tourner une campagne avec des enchères au clic relativement élevées durant 2, 3 jours pour générer un historique positif et après de faire baisser les enchères.
Le temps de téléchargement des pages de destination ne doit pas être trop long (l’attente frustrant l’internaute et portant préjudice au taux de conversion, donc au Quality Score).
Le contenu du site doit être unique, original, décalé, montrer ainsi sa différence par rapport à la concurrence
Actuellement Google Adwords ne donne pas à l’annonceur son QS, mais on sait que l’algorithme AdRank en calcule la pertinente (la corrélation entre le mot-clé capital présent dans l’annonce et celui dans la page de destination) : plus le mot-clé défini dans l’annonce est retrouvé dans la landing page, mieux vous optimiserez votre QS. Tout comme une page de référencement naturel, la landing page orientée liens sponsorisés devra être riche en contenu, en redondance lexicale liée à notre mot-clé produit (indice de densité), en backlink, avoir si possible un PR élevé, une page de contacts (qui est l’annonceur ?), un Trust Rank fort, une politique claire du site quant à l’utilisation des données personnelles de l’internaute, enfin l’ergonomie et la facilité de navigation au sein du site.
Le but étant de faire gagner du temps à l’internaute, qu’il arrive sur le produit exact annoncé dans l’annonce. Google Adwords tenterait ainsi de lutter contre le faux contenu et récompenserait les annonceurs essayant de qualifier au maximum leurs annonces, de mettre en pause celles au CTR le plus faible, de travailler le contenu de leur page de destination.
Sur le site d’Adwords voici ce que Google promet suite à l’amélioration du QS :
« Réduction des enchères minimum de vos mots clés
Amélioration du classement de vos annonces ciblées par mots clés sur le réseau de contenu
Probabilité accrue d’améliorer la position des annonces ciblées par emplacement sur les emplacements ciblés »
A prendre en compte : Google Adwords réévalue le temps de chargement des pages de manière peu régulière, une fois par mois environ et le Quality Score peut voir son niveau augmenter tous les deux ou trois mois, autant dire que dès la création de la campagne, il faut l’optimiser au maximum et ne pas attendre le passage d’un nouveau robot deux mois plus tard.
NB : il est indispensable d’utiliser un système de tracking permettant d’analyser chaque campagne, chaque groupe d’annonces et ainsi connaître les mots-clés exacts saisis par l’internaute et suivre ceux qui transforment. Ainsi on pourra optimiser les enchères, en mettant l’accent sur les mots-clés les plus générateurs de transformations (ventes, remplissage de formulaire de mise en relation, de prise de RDV ou d’inscription à une conférence…), et en coupant ceux amenant du flux sans vente si c’est l’objectif de l’opération.